作者｜OdinAsgard
头图｜视觉中国，图为当地时间2021年6月24日，美国洛杉矶，苹果高塔剧院店开张
我们第一次成为全球第二，这是个梦幻般的成就，也是发展史上的重大里程碑！
抱歉，这句话与苹果毫无关系，说这句话的其实是小米的 CEO 雷军。
小米在刚过去的一季（四至六月）业绩暴增，并在分析机构 Canayls全球手机销量榜里，超越苹果成为全球第二大手机厂之后，雷军兴奋地如是说。
既然 iPhone 也卖不过小米了，那么苹果业绩也应该不太好吗？不是的。
图片来源：Canalys
由于华为在刚过去的季度出货量大减，所以不少分析机构也估计，几乎所有手机品牌的出货量也在本季度有相当大的增长，但偏偏只有 iPhone 的销量，没有明显的增长（上图）。不过这与媒体经常嚷着什么苹果没创意、Tim Cook 不行了无太大关系，更重要的原因是，每年苹果的第三季度（Q3，四至六月），往往也是 iPhone 产品周期的最后一季，所以往往也是他们的淡季。
尽管在刚过去的一个季度，iPhone 看来卖得不怎么样，但华尔街大多数分析师仍然认为，苹果在本季度能实现20% 以上的增长。
最终，美国当地时间7月27日，苹果刚发布的第三季度（Q3，四至六月）业绩，远超华尔街预期，好得非常不科学。
意料之内的好业绩，意料之外的增长
为什么 Odin 说本季度苹果的业绩，好得非常不科学？
诚然，苹果在上季度（Q2，一至三月) 的业绩，同样出现过巨大的增幅；但 Odin 曾经提过，那是因为比起去年受疫情拖累的不佳业绩，才会显得今年 Q2 业绩同比非常强劲。可是，苹果在 2020 年第三季度的业绩也相当不错，在良好的业绩基数对比之下，苹果在这季度仍然取得了巨大增幅：毛利润 55.45% 至 352.55 亿美元、运营利润激增 84.3% 至 241.26 亿美元，这就很不科学了。
2011~2021 年苹果总营收（百万美元），请注意 2021 年度第四季度（七至九月）尚未计算。
那到底苹果这季度财报有多好？事实上苹果在 2021 年过得非常滋润。要知道苹果在 Q1~Q3（去年十月至今年六月）九个月的营收，竟然已超过去年全年总和。即使 Q3 向来也是苹果的淡季，但“淡季”的营收居然也超越了去年 Q1 传统旺季之外的所有季度。
2011~2021 年苹果总营收（以产品分类）（百万美元）
最不科学的是，本季毕竟为 iPhone 12 产品周期最后季度，销量不可能会很好，统计机构Canalys就估计，本季度 iPhone 销量增长就只有可怜的 1%，与小米手机在本季度实现 83% 同比增长的成绩比起来，简直不值一提。所以，照理本季度业绩增长火车头不该是 iPhone，也照理本季度苹果的业绩不会太好。即使华尔街仍然高度看好 iPhone 的营收增长，但估计增长率就只有 28.7% 左右。
但没想到本季度理应是 iPhone 的淡季，营收竟然高达 395.7 亿美元，同比增长接近 50％。自苹果推出 iPhone 以后，这是从未遇见的情况，原因是什么？
2016~2021 年 iPhone 的销量、营收与平均售价。请注意 2019 年开始的销量数据均基于 Canalys 数据
由于苹果在 2019 以后没有再公开 iPhone 的销量数据，加上在截稿之前，包括 IDC 等几家主要的统计机构，也没有释出相关的销量数据。所以 Odin 只能通过先前 Canayls 估算的 1% 增幅来计算得出，发现关键仍然是 iPhone 的平均价格：如果 iPhone 销量真的仅增加 1%（上图红色条），但营收却比去年同期暴增 50%（上图黄色区域），其平均售价定必大幅激增（上图蓝线）。
（注：先前笔者撰写的苹果财报里的 iPhone 销量，均基于 IDC 数据计算，下图已全部改用 Canalys 的数据。Canalys 的数据与 IDC 有一定差异，所以与笔者先前撰写的报告数据，会有一定出入。）
与此同时，苹果的毛利率也由去年同期的 38.16% 急增至 43.29%，运营利润也由 21.93% 急增至 29.63%；考虑到本季 iPhone 是苹果增长的火车头，估计其盈利能力的急增，也源自 iPhone 平均售价的上升。换言之，只要能破解 iPhone 平均价格突然飙升的原因，就能揭开其业绩之谜。
诚然，Odin 在去季财报时就已经提到，iPhone 当时的平均售价增幅也是出乎意料的高；估计这次 iPhone 平均售价同样大幅增加，很大也来自同一个原因：
大中华的增长。
苹果在中国市场吃到饱
本季的苹果营收的地理分布，其实与去季也相当相似，同样在各地开花，但大中华地区一枝独秀。
虽然大中华地区市场规模目前仍然不及北美和欧洲；但对比去年仅为 1.9% 的可怜同比增幅，今年大中华地区业绩同比增长率达 58.2%（上图），并额外带来 68.16 亿美元营收，占了苹果营收增长（217.49 亿美元）约三分之一 (31.3%)。而大中华地区占苹果营收的份额，也由去年的 15.6%，增加至 18.1%。
可是，大中华地区为苹果带来的并不光是销量与营收，更重要的是更高的价格、和更多新用户。
图片来源：IDC
我们先来看看 iPhone 在大中华地区的销量。虽然这次知乎大 V 安乎都护府长史，并没有继续提供国内的智能手机销售数据；但由于 IDC 刚更新大中华地区的智能手机销量数据，让我们能大约了解到苹果在国内的销售情况：假设如果 iPhone 在全球范围内的销量仅增长了 1%，但大中华地区的销量，却增长了 17%（上图），那代表 iPhone 本季度的 50% 营收增幅，很大程度全来自于大中华地区。
事实上，大中华地区的 17% 销量增长，尚不足以让全球范围内的 iPhone 营收大增 50%，所以估计国内的 iPhone 除了是卖多了之外，更重要的是卖的也多属高端产品。毕竟 Tim Cook 也在本季度的财报会议里强调，大中华用户对 iPhone 12 Pro 与 Pro Max 两个高端产品的需求特别强烈 (particularly strong response)，导致大中华地区的业绩也跟着变得特别强劲。
那就是说：当小米、OPPO 和 vivo 忙着接收华为剩下来的中低端市场之际，销量大幅上升之际，iPhone 的销量大多集中于原来属于华为的高端市场。正如 Odin 上回所说：“跌倒华为、吃饱苹果“。
事实上，据 Tim Cook 在财报会议里强调，苹果在中国地区售出的 Mac 和 iPad，有三分之二均属于从未用过该产品的新用户。他更表示全球有 75% 的 Apple Watch 是新用户，但在大中华地区却高达 85%。由此可见，苹果本季度就多了不少新用户，估计本来想买华为而不得的国内高端用户，最终很可能选择了苹果。
虽然不少国产品牌老是高呼要冲击高端，但这证明了即使在国内主场作战，他们仍然无法抵挡苹果在高端市场的领导地位。即便雷军在本年四月时就曾表示，小米已在高端市场“站稳阵脚”，但国产手机真正能承接多少华为剩下来的高端市场，仍然是一个谜。
考虑到华为在本季度大中华地区的市场份额已跌出前五，可见各大厂商能继续瓜分的市场份额业已不多。国产手机厂商如果再不进一步图强振作，将会失去这个黄金机会了。
产业芯荒，苹果心慌
苹果这季度业绩的另一个不科学之处，是 Mac 和 iPad 的营收增长，居然远远不及处于产品周期末段的 iPhone。
当本季度的 iPhone 销量平平、但营收居然暴增 50% 之际，苹果在春季推出的两个重磅新产品：全新设计的 iMac、以及采用 M1 芯片 iPad，仅能实现了超过 10%~16% 的增长。生产力成疑的 iPad 倒还算了，但叫好又叫座的 Mac 电脑，居然也没能实现更高的增幅？这也太不科学了。
为什么 Mac 与 iPad 的销量与苹果有所差距？原因是今年年初开始的全球芯片荒。
图片来源：Apple
苹果在去季的财报就曾提到，供应链受限将会为苹果带来 30~40 亿美元的营收损失；而在本季度的财报里，Tim Cook 也再次指出 iPad 和 Mac 受到供应链的严重限制。在截稿之前，iPhone、iPad 的供应尚算正常，但订购 MacBook 已经需要等 3~5 天，iMac 更面对着相对严重的缺货问题（上图）。
那到底苹果缺芯的问题到底有多严重？严重至影响了下季度 iPhone 的销售。
由于 iPhone 12 进入其产品周期的尾声，销量没有明显增加；所以芯片短缺问题，并没有对 iPhone 的销售带来明显影响。但下季度（Q4，七至九月）却是新 iPhone 推出的季度，苹果必须在这季度大量备货，以准备 iPhone 刚推出时的巨大需求量。
偏偏在这关键时候，苹果“芯荒”了。
而且，根据苹果 CFO Maestri 在财报会议里的说法，由于供应链的限制，Maestri 认为苹果在 Q4 的业绩，将无法重现本季度的高速增长。目前，他预计下季度的供应链限制，将会比刚过去的一季更为严重，Maestri 更指其影响将会集中在 iPhone 和 iPad 之上（注：看来这间接证明苹果将会在下季度推出新的 iPad，大概率是iPad mini，否则不会因为需要大量备货，而需要克服供应链的限制）。
换言之，如果大家打算在九月准备入手新 iPhone 的话，很可能不容易买到手了。不过，那些每年靠着炒卖 iPhone 大赚一笔的黄牛党，估计早就乐呵呵了。
尽管继续芯荒慌，下季度仍要赚光光
所以，苹果在下季度的业绩就不太好吗？那倒不是。
尽管苹果在本季度仍然未有提供下季度的具体业绩指引，也尽管 Maestri 表示下季业绩将不如刚过去的 Q3，但他表示只要疫情不再恶化，下季苹果仍然会迎来“非常强劲的业绩增长” (very strong double digit year over year revenue)。他预计苹果毛利率仍然会继续维持在 41.5%~42.5% 的高水平，那很可能代表了下季度 iPhone 的平均售价，将如这两个季度一样地高。
为什么苹果如此信心十足？Tim Cook 在财报会议里表示，关键在于 5G。他指出目前全球范围内，5G 仍然尚未广泛普及，滲透率仍然非常低；因此，5G 将成为不少高端买家的购买决策的重要因素，他们可能会持有手机两年或更长时间，因此尚未换机。Tim Cook 的弦外之音就是：只要 2021 年 5G 继续普及，就会有更多的用户买新一代的 iPhone，他们就会继续赚更多的钱。
图片来源：IDC
调研机构 IDC 也做出过类似的预测。他们认为 5G 仍然是手机行业的驱动因素，2021 年 5G 智能手机出货量将占全球销量的 40% 以上，2025 年更将增长到 69%，而 5G 手机的复合年增长率将达 3.6%（上图）。问题是：情况真的如此理想吗？笔者仍然持保留态度。
毕竟我先前就说过，5G 的真正杀手级应用：海量机器通信 (mMTC)、以及超可靠低时延通信 (URLLC)，根本还未进入大规模商用阶段，而且 5G 真正应用场景，其实不在 C 端，而是在 B 端。换言之，尽管 5G 在 2021 年的覆盖范围进一步改善，但一般手机用户大概率仍然对 5G 无感，更不一定会特别为了 5G 而加速换机。
但即使如此，Odin 仍然相信下季度苹果的业绩绝不会差，个中原因其实并不是 5G，而是去年 iPhone 12 延期推出一事。
事实上，每一代 iPhone 的产品周期，也是在九月完结，所以七至八月才是 iPhone 销量最惨淡的季度。但由于每年的新 iPhone 多在九月推出，所以九月 iPhone 的销量必然激增，使苹果 Q4 季度（七至九月）的整体业绩，一般不至于太差。
但去年苹果由于疫情影响，导致 iPhone 12 延至十月推出。Odin 去年也曾为大家分析去年苹果Q4 季度的业绩，就是受到延期影响，业绩仅仅增长了 1.03%，而 iPhone 的营收更同比下跌了 11%；估计是次延期，导致苹果出现了接近 70 亿美元的损失。
因此，虽然今年新 iPhone 很可能要面对一定程度上的缺货，但只要能顺利开售，对比去年增长仅为 1.03% 的可怜的营收基数下，今年 iPhone 的营收势必有不错的增长。
One more thing：苹果服务
另一个本应是华尔街关注的焦点：苹果服务，却被本季度 iPhone 的出色业绩所掩盖了。
Tim Cook 也在财报会议里表示，其中云服务、音乐、视频、广告和支付服务、App Store 和 Apple Care 的营收，也在本季创下了历史新高。此外，付费订阅用户数量继续呈现强劲增长，数量已逾 7 亿，同比增长了 1.5 亿多，也是四年前的 4 倍。
苹果的服务营收与同比增长率，2013~2021
事实上，随着这一年苹果用户基数的不断扩大，苹果的服务营收和增长率也同样不断增长（上图），实现了逾 170 亿美元的营收，其营收更超越 Mac 和 iPad 两大业务的总和。
换言之，随着苹果服务增长越来越明显，这个业务板块对苹果的重要性也日益增加。可是，潜伏在苹果服务背后的阴霾，在近月变得越来越浓烈，并对苹果的未来带来巨大风险。早前，Odin 曾撰写《苹果服务的黑暗一面》，就曾深入分析苹果服务背后的巨大风险。
事实上，尽管苹果老是吹嘘自己的付费订阅用户增长多快也好，但这些高速增长的背后，其实充斥了大量水分：当中不少来自苹果提供的各种优惠，例如购机赠送 Apple TV+、赠送 Apple Music 等等。但他们却从来没有实际透露过，苹果的服务收入实际有多少是来自这些订阅用户。
图片来源：BloombergviaYahoo!Finance
目前，我们只能通过一些第三方机构，估算这部分营收当中，只有少部分来自所谓的“订阅用户”，其主要收入来源，其实来自 App Store（上图）。但偏偏这个最重要的收入来源，近月却受到严重的挑战：在近月，Epic Games 与苹果大打官司，揪出了苹果 App Store 许多不为人知的内幕；而苹果在隐私上的多番动作，也挑动了不少互联网企业的敌视和质疑。
因此，主张对苹果实施反垄断调查的声音越来越强：在本年六月，美国国会众议院司法委员会审议通过六项反垄断相关法案，旨在控制大型科技公司不断膨胀的权力；七月，总统拜登签发14036 号总统令，加大执行相关反垄断法律的力度。换言之，未来苹果围墙花园的生态体系，将会面对越来越大的压力。
未来苹果服务的营收，是否仍然足以成为他们未来业绩增长的重要一个环节？仍然有待继续观察。
原标题：苹果也心慌意料之外的增长在中国市场吃到饱
